Jak se nám z návštěvy papeže podařilo vytřískat mediální kampaň za 7,2 mil. Kč. 130 mediálních příspěvků, reportáž na TV Nova a TV Prima, zařazení do časosběrného dokumentu a velký bugr před kostelem… To je kampaň agentury united people pro Primeros aneb Word of mouth v praxi.

Co s tebou, papeži?
Návštěva papeže vyvolávala od prvních okamžiků vlnu emocí, pro jedny se jeho blížící se přítomnost stala naplněním života stráveného v pokoře a víře, pro jiné připomínkou demagogie a absurdity pravidel katolické církve. Jen co médii prolétla první vlašťovka o papežově zamýšlené návštěvě naší rodné kotliny,  rozdělil se český národ na tři tábory – jedni začali leštit růžence, druzí se ponořili do výroby protestních transparentů a třetí si začali lámat hlavu nad tím, jak by se na tom dalo zviditelnit neřkuli vydělat.

Přinejmenším kontroverzní týpek
Takže co pěkného tu na Ratzingera máme? Odpůrce homosexuálních kněží, potratů, rozvodů, ženského svěcení a životu bez Boha obecně. V mládí člen nacistické mládežnické organizace Hitlerjugend. Zrušil exkomunikaci anglického biskupa, který prohlásil, že „nevěří, že existovaly plynové komory a že v nacistických koncentračních táborech zahynulo jen 300tis. Židů“.  Kritizován zejména za výroky při své letošní návštěvě Afriky. Prohlásil totiž, že kondomy nejsou řešením nemoci AIDS a že právě kondomy celou situaci zhoršují. Jako boj s touto nemocí doporučil sexuální abstinenci a věrnost.

united people si plácli s Primerosem
Tu se v united people zrodil nápad. Shodli jsme se na tom, že gumový výrok je dostatečně třaskavý na to, aby mezi lidmi vyvolal bouřlivou diskusi. A vlna emocí plynoucí z tématu, které překračuje nepsaná pravidla, je přesně to, na čem buzz marketing staví. Africký výrok totiž obnažuje skutečnost, že papežovi jde více o náboženské dogma, než o životy lidí. Pokud toto kontroverzní prohlášení spojíme s aktivitami konkrétního výrobce kondomů, vzbudíme okolo jeho značky velký rozruch. Primeros to viděl stejně.

Hnutí CONDOM POSITIVE
Oficiálním organizátorem a hybatelem celé kampaně se stalo hnutí s názvem CONDOM POSITIVE. To si dalo za cíl rozproudit na téma papežova afrického výroku veřejnou diskusi. A nejen to. Snažilo se aktéry diskuse všemožnými WOM nástroji přimět k aktivnímu vyjádření názoru – k publikování příspěvků na facebooku, k účasti na demostraci, ale především k hlasování na webu. Cílem celé akce bylo ukázat papežovi v reálných číslech, jak velkou mají kondomy v ČR podporu a přimět ho  tak, aby svůj výrok přeformuloval.

condompositive.cz

Aktéři diskuse vyjadřovali svůj názor prostřednictvím veřejného hlasování na www.condompositive.cz. Zde na ně hned mrknul papež s prezervativem na hlavě a vyzval je, aby hlasovali pro condompositive nebo condomnegative. Zároveň návštěvníci webu okamžitě dostali informaci, že papež osobně je zásadně proti. Pokud účastníci hlasování kliknuli na variantu podporující existenci kondomů (=condompositive), ocitli na kresleném vatikánském náměstí s hromádkou kondomů, na kterou pták přihodil další prezervativ symbolizují jejich pozitivní hlas. V tu chvíli se změnil stav hlasování. Pokud jste hlasovali proti, odehrálo se totéž, jen na hromadu nepřibyl další kondom a poměr hlasování se zvedl o jeden nagativní hlas.  Jak dny ubíhaly a počet hlasujících vzrůstal, zvětšovala se i hromada kondomů na náměstí, až jej prezervativy celé zasypali.

Facebookový profil CONDOM POSITIVE
Stav hlasování a příspěvky jednotlivých podporovatelů mohli účastníci diskuse sledovat na facebookovém profilu CONDOM POSITIVE. Profil v krátké době získal stovky fanoušků a tisíce přispěvatelů.

Puštění chrousta do médií
Před spuštěním celé kampaně jsme informovali média prostřednictvím tiskových zpráv.  Informací jsme plošně obeslali deníky, tituly pro teenagery, společenské tituly, internetová média, televize či čtk. Následný zájem médií dramaticky zvednul počet hlasujících na www.condompositive.cz.

Nápisy www. na chodnících
Pro veřejnost byla V Brně kampaň odstartována pokrytím centra města nápisy PAPA SAID NO. AND YOU? VOTE ON WWW.CONDOMPOSITIVE.CZ. Tato akce na sebe okamžitě strhla pozornost médií.

Hollywood po česku aneb obří nápis snad letenským tunelem
V Praze se zase přes noc objevil nad letenských tunelem obří nápis WWW.CONDOMPOSITIVE.CZ. Ani tento krok neunikl zájmu kolemjdoucích a médií.

Rozdávání kondomů papežovi pod nosem
Kampaň byla zakončena happeningem v den návštěvy Benedikta XVI. v Brně, kde promotéři v rolích stoupenců hnutí CONDOM POSITIVE otevřeně protestovali proti africkému výroku papeže a hlasitě se dožadovali jeho odvolání. Kromě akčního projevu na sebe poutali pozornost kontroverzními transparenty a rozdáváním kondomů Primeros v limitované „papežské“ edici. Celá akce vyvrcholila vykázáním stoupenců hnutí z areálu. Tohoto incidentu se hned chytlo několik televizí, které si zábavnou scénu natočily a posléze odvysílaly. V reportážích byl několikrát zmíněn i klient – PRIMEROS. Celou akci navíc točili tvůrci dokumentárního filmu o návštěvě papeže v ČR, kteří se ve svém díle pokusí o zachycující této události z nejrůznějších úhlů pohledu.

Mediální úspěšnost kampaně? Kampaň v hodnotě 7,2 mil. Kč
Na kampaň Condom Positive česká média reagovala celkem ve 130 příspěvcích, jež byly rozprostřeny zejména do období těsně před návštěvou Benedikta XVI. v České republice, v jejím průběhu a den po jejím skončení. Později se objevily tři příspěvky, a to v časopisech s delší periodicitou (A2, MF Plus, Sign).
Z hlediska počtu příspěvků patřily k významně zastoupeným skupinám médií internet (18 %) a celostátní deníky (13 %). Při zohlednění mediálního dopadu na významu nabyly příspěvky odvysílané v televizi a rozhlasu. Jejich podíl dosáhl 37 %, což bylo mezi sledovanými skupinami médií nejvíce. K tomuto výsledku rozhodující měrou přispěla skutečnost, že informace 
o kampani pronikla i do hlavních večerních zpráv televizí Nova a Prima.

Nejvíce zpráv o kampani přinesl deník MF Dnes (7) a server idnes.cz (5). Z celostátních deníků se jí opakovaně (konkrétně třikrát) věnovaly listy Aha! a Lidové noviny, jednorázově pak také Blesk, Haló noviny a Právo. Jediným deníkem, který se o kampani nezmiňoval, byly Hospodářské noviny. Agentura ČTK v českém i anglickém servisu přinesla po jedné zprávě zaměřené přímo na kampaň Condom Positive, další dvě zmínky o kampani padly ve zpravodajských souhrnech událostí spojených s návštěvou papeže v České republice.

Hodnota AVE (Advertising Value Equivalent), která vyjadřuje, jakou částku by bylo třeba vynaložit k zajištění obdobného prostoru v médiích pomocí reklamy, byla vyčíslena na 7,2 mil. korun. Největší hodnotu měl prostor získaný v celostátních denících (4,1 mil.), dále v televizi a rozhlasu (2 mil.) 
a na internetu (700 tis.). U ostatních skupin se médií hodnota AVE pohybovala okolo 150 tisíc korun.
Souvislost mezi kampaní a značkou Primeros byla zmíněna v 11 příspěvcích. Kromě periodik zaměřených na oblast reklamy (např. Marketing & Media, Sign) na ni upozorňovaly MF Dnes (resp. iDnes.cz) či Lidové noviny (resp. lidovky.cz).